No me importa haberme equivocado si con esto descubro que hay directivos que se toman el interés de leer lo que sus clientes tenemos que decir de sus empresas -sea bueno o malo, no todo han de ser críticas-, aunque para esa tarea pidan ayuda a sus equipos. Y si encima, se toman la molestia de contestar, entonces es que algo empieza a cambiar. El summum sería ya que la respuesta la dejaran como comentario, pero tampoco vamos a ponernos fundamentalistas, ¿no? Vayamos paso a paso y todo se andará.

Y es que esta tarde he recibido un correo de la VP de Marketing Services de Spanair, agradeciéndome mis comentarios en el post mencionado, pese a que era crítico con su compañía y con toda una praxis basada en las tarjetas de fidelización y los sistemas de puntos -y espero que no pensara que con ella personalmente.

Sólo con esto, ya es suficiente para que el Momento de la Verdad se haya saldado en positivo. Y sólo con esto, con el gesto de una persona, Spanair se ha vuelto a ganar mi fidelidad. Una fidelidad que, paradójicamente -o no tanto- casi está a punto de cargarse una tarjeta de eso, de fidelidad.

En todo caso, nunca he creído en las casualidades, y si Spanair, o mejor dicho, las personas que trabajan en Spanair ya habían motivado una entrada en positivo como ésta, creo que es porque en realidad comparten un conjunto de experiencias, actitudes, creencias y valores muy definido y por lo tanto no debería sorprenderme.

Llamadme idealista, pero me cuesta pensar que a la larga esto no se traduzca en beneficios tangibles para la compañía, a pesar de las dificultades que sufre todo un sector. De momento, me alegro de que haya sido retirada la oferta de compra de quien justo considero en las antípodas en calidad de servicio y atención al cliente.

Hoy tenía previsto terminar una entrada sobre otro tema, pero ha pasado esto y creo que es justo darle al César lo que es del César.

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Ésta ha sido con mi banco habitual, Bankinter , con el que trabajo desde hace más de diez años y al que acudí por la comodidad que ofrecía al poder hacerlo prácticamente todo por internet -esto que ahora parece una obviedad, recordemos que hablamos del año 97. Todo hasta que necesitas hablar con un ser humano cara a cara. Y entonces es cuando tienes que sentir que hay una red de oficinas detrás dispuesta a ayudarte.

Pues bien, resulta que necesitaba unos dólares para un encarguito que le había hecho a unos amigos que se iban de viaje a los USA -los que me siguen en Twitter saben a qué me refiero – y para ello hice la solicitud correspondiente vía la web del banco. La página me informaba que haciendo la solicitud antes de la 1 -yo lo hice poco antes de las 10 de la mañana- las divisas estarían disponibles para ser recogidas al día siguiente en la oficina que hubiera seleccionado. Dado que pasaría a recogerlas temprano antes de ir al trabajo opté por llamar para confirmar que los dolares estuvieran allí a primera hora. Así que busqué en la web la oficina en cuestión y llamé al número que indicaban donde una señorita muy amable y con maneras de call center -ya debí haber sospechado entonces- me aseguró que sí, que ningún problema señor, que desde las ocho y media podía pasar por allí a recogerlas. ¿Resultado? No estaban, pues las traían con la valija que no llegaba hasta las 11 de la mañana. Cuando con visible enfado les dije que no podía ser, que había llamado el día antes a la oficina precisamente para evitar aquello, el subdirector de la oficina me contó que no, que aunque el número era un geográfico y diferente para cada oficina, realmente había llamado a un call center -sí, sí, uno de esos que tanto me gustan – y que no era la primera vez que les pasaba.

Dado que yo ya me iba a Pozuelo -la oficina estaba en la otra punta de Madrid- y que necesitaba los dólares para esa noche porque mis amigos se iban al día siguiente, el subdirector hizo el problema suyo, buscamos ambos soluciones y finalmente se ofreció a traérmelos a casa y dejárselos a la persona que nos ayuda en casa. Claro, eso me hizo sentirme fatal, pues el hombre no tenía la culpa, pero al final no encontramos otra solución y así hicimos.

No sólo era el problema del desplazamiento, sino el tema de la seguridad: se trataba de traerme dinero a casa y dejárselo a una persona extraña que sí, firma un recibí, pero yo podría haber dicho que no recibí nada, y que si yo no firmo a mí no se me ha entregado nada. Está claro que es un tema de confianza y voluntad (1). Y a él con un email le bastó.

A més a més , cuando llegué a casa por la noche, me había dejado el dinero y una tarjeta indicándome que no me cobraban la comisión correspondiente al cambio por las molestias causadas.

Y se preguntará el amable lector que haya llegado hasta aquí: muy bien, muy bonito y emocionante y todo eso, pero esto, ¿qué diablos tiene que ver con los programas de fidelización?

Pues tiene que ver, y mucho. Porque ¿qué fideliza más, un momento de la verdad como éste o que te den una tarjetita donde acumules puntos con los que comprarte una batidora de diseño o después de haber viajado más que el baúl de la Piquer(2) te dé no más que para un puente aéreo y en turista ? Y que además no hace sino abultar la cartera junto con las de las otro tres o cuatro competidoras.

¿Qué fideliza más, un momento de la verdad como el que experimentó Gabriel o que te regalen descuentos de un 3% en cenas de lunes a miércoles con luna llena y siempre que los días sean múltiplo de 7 y consumas comida norcoreana?

Es cierto que el fenómeno de los programas de fidelización como tales no se produce en los bancos, quizás porque con la hipoteca ya nos tienen bastante “fidelizados” o simplemente porque su problema no sea el de la rotación de clientes ya que es uno de los sectores más estables en ese sentido. Por eso los esfuerzos suelen estar aquí más en el lado de la captación que en el de la retención. Es decir, regalar mantas, vajilla, juegos de cacerola o playstations . Pero el caso es que este ejemplo, independientemente del sector, me viene que ni pintado para ilustrar mi tesis: que la fidelización no se consigue con programas específicos sino con la calidad sostenida y permanente de tu producto o servicio .

Nada más. Y nada menos.

(1) La misma confianza que mostraron en la oficina de Málaga al concederme una hipoteca para una casa en Madrid antes de acabar el IESE y por lo tanto sin trabajo ni nómina ni ná. Me la dieron con una simple oferta de trabajo de una empresa, en la que por cierto ni siquiera fue donde empecé al terminar el master…

(2) O expresión que en su versión web 2.0 sería algo así como “más que el troley del edans ”

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Y es que si en la última entrada hablaba sobre líneas aéreas y hoy mismo he añadido una actualización al mismo acerca de una noticia que he visto, al llegar a casa me encuentro con una carta muy correcta de Sol de Lorenzo , a la sazón Marketing Manager de Spanair indicándome amablemente que ya no me merezco la tarjeta plata de su compañía y que por lo tanto me bajan de categoría al nivel del común de los mortales. Si al principio de leer lo de la carta alguno empezó a pensar que era algún tipo de respuesta a mis entradas , ya ve que se equivocaba. Y no es que lo espere, la verdad, pues me temo que aún estamos a años luz de que los responsables de las empresas dediquen parte de su tiempo a escuchar lo que la blogosfera tiene que decir de ellos. Y ellos se lo pierden.

En definitiva, acabo de recibir la misiva en la que, tras cinco o seis años en el Paraíso, me bajan, muy a mi pesar, del Olimpo de los viajeros frecuentes; me cierran las puertas del Cielo de las salas vip; me expulsan del Párnaso de la cola business para facturar -aunque hace años que facturaba por teléfono y ahora por Internet-; y me niegan el Walhala de recibir por mi cumpleaños el cupón de upgrade a clase Avant - y que siempre acabo perdiendo o caducándome.

No ha sido una sorpresa, la verdad. Ya me lo esperaba, pues al quedarme en 22 no he cumplido el requisito de los 25 vuelos Y no, no me había hecho ilusiones de que hicieran la vista gorda por esos tres vuelos -a lo mejor eran uno o dos más, pero no lo voy a mirar ahora. Pero no por menos esperado el hecho, no dejan de impactarme un par de cosas:

1. Si hasta ahora he sido un buen client… digo pasajero, uno plata, ¿a nadie le preocupa por qué he dejado de serlo de repente ?
2. ¿Por qué llaman a esto fidelización si realmente sólo funciona en un sentido?

Respecto a lo primero, realmente no he dejado de volar de Spanair porque esté descontento con ellos, simplemente he dejado de volar por el cambio de trabajo -de momento. Pero, ¿y si no fuera así? ¿Y si siguiera volando lo mismo pero me hubiera cambiado de línea? ¿No les interesaría saber por qué? ¿Por una mala experiencia? ¿Una degradación de la calidad de servicio? ¿Problemas con los horarios? ¿Un tema de precios quizás?

Porque digo yo, si te tomas la molestia de tener un sistema de tarjetas, puntos y todo eso. Si eres capaz de tener registrado todos los movimientos de tus clientes con nombres y apellidos, de saber a dónde vuelan, cuándo y en qué horarios. Si te has gastado y te sigues gastando una pasta en mantenerlo. No digo yo que tengas que explotar los datos de los miles, decenas o cientos de miles de pasajeros que tengas, pero de los que se suponen que son los supuestamente más fieles sí, ¿no?

Pues parece que no. Porque si tenemos un tipo que antes se hacía 30 ó 40 vuelos al año en el puente Madrid-Barcelona y de repente deja de volar con nosotros…. ¿qué más da? Si tenemos más de esos… ¿Para qué le vamos a preguntar? ¡Ah! ¿Qué le tenemos identificado con nombre y apellidos, dirección y todo eso? ¡Buff! Pero es que es un jaleo, ¿no? Lo mismo se ha cansado el hombre de volar con nosotros, tampoco vamos a hacer un drama de esto…

Y claro, si no te fijas en lo primero, cómo te vamos a pedir lo segundo: has sido uno de nuestros mejores clientes, cliente plata nada más y nada menos. Incluso algún año fuiste oro, lo más de lo más. Nos has demostrado tu fidelidad año tras año eligiéndonos como tu línea aérea de cabecera y a cambio te hemos premiado con unas fruslerías: un poco más de margen de equipaje -aunque haya facturado una o ninguna maleta, te hemos dado prioridad en la lista de espera -aunque nunca haya pillado overbooking en ese trayecto, y demás…

Pero amigo, nos has fallado. Y nosotros a quienes nos fallan les damos la patada. ¡Hala! Ahí te las den con la tarjeta azul, con el pueblo llano. Por infiel.

Como dice mi madre: "haz veinte y no hagas una… y no habrás hecho ninguna".

Claro, pero es que no has preguntado, diría yo. Porque, me pregunto: si resulta que siempre he sido un cliente fiel y resulta que por motivos de negocio me estoy una temporada sin viajar, ¿es que no vale de nada todo el historial previo? Pero como no preguntan, nunca sabrán el porqué. Pero, ¿y si de repente vuelvo a volar con frecuencia? ¿Volveré con Spanair? O total, para empezar de cero ya me buscaré la vida…

Es decir, que a mí esto de la fidelización, más bien me parece un soborno. Relación en la que la fidelidad brilla por su ausencia, y que la única lealtad que se conoce es al dinero… o a los puntos. Pero, ¿la fidelidad no debería ser mutua, o al menos aproximarse a algo un poco más recíproco?

Porque si no, ocurre que de si tus clientes más rentables sólo te importa una cosa, al final se irán con otra y no me extraña que pierdas dinero. Y entonces va alguien, te compra y te reestructura .

P.D. Por favor, no piense nadie que esta entrada es una pataleta porque me hayan quitado la famosa tarjeta. ¡Si ahora casi no la necesito!

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Por este motivo, odio las colas y trato de evitarlas siempre que puedo. Y me pongo de muy mal humor cuando me obligan a esperar. Por eso busco opciones para reservar con antelación, y si me encuentro con una, directamente me doy la vuelta y renuncio a lo que fuera para lo que tuviera que aguardar mi turno. Por eso, por ejemplo, no voy a Ikea -por eso, y no porque no sepa montar los muebles, que conste. Y también por eso anoche me enfadé tanto y quienes me sufr… siguen en twitter , tuvieron que aguantar estoicamente mis lamentos.

Y es que los amigos de una línea aérea fácilmente reconocible y que siempre evito por este mismo motivo, tuvieron a bien mantenerme dos horas y media en el aeropuerto de París-Orly y hacer que llegara a casa a las 12 y media de la noche un viernes, cuando el vuelo lo tenía a las siete y media de la tarde. La misma línea aérea que, por cierto, a la ida también tuvo retraso. Muchas disculpas del comandante y mucho rollo, pero eso sí, el bocadillo a pagarlo religiosamente. No importa que ese día no cenaras en tu casa por su culpa. Y eso sí también, pásate un minuto de la hora del cierre del vuelo y pídeles que hagan una excepción y te dejen pasar. Verás como les entra la risa. Y claro está, dejémosles que sobrevendan el pasaje vaya que a los pobrecitos alguien le cancele en el último minuto y tengan que llevar un asiento vacío. ¿Cancelar? ¿He dicho cancelar? ¡Por supuesto! También pueden cancelarte ellos a ti un vuelo si no lo han llenado a satisfacción. ¡Faltaría más! Es lo bueno que tienen los oligopolios.

Pero, volviendo al hecho concreto, diré que lo peor no era la hora de llegada, ni pagar un bocadillo, lo peor era la sensación de impotencia , de ver cómo se te va de las manos un tiempo precioso que jamás volverás a recuperar y que poco puedes hacer con él cuando te tienen virtualmente encerrado junto con otros pocos cientos de personas en una terminal de aeropuerto -salvo pagar por un acceso wifi y desahogarte twitteando . Y vuelvo a plantearme una pregunta parecida a la que me hacía en el post anterior : ¿A cuento de qué se cree esta gente que tiene derecho a robarme mi tiempo? ¿Porque les he pagado una cantidad que no lo valen, creen que pueden sustraerme tiempo de estar con mi familia?

Porque este sí que es un momento de la verdad . Y algunos lo desaprovechan una y otra vez sin solución de continuidad. Porque uno puede entender que haya imprevistos, averías, mal tiempo, aeropuertos en configuración sur como el de Barajas -la excusa favorita- y huelgas varias. Incluso uno puede entender que el camión del catering le haga un bollo al fuselaje y haya que cambiar de avión, como me pasó una vez. Pero es que:

1. A algunas compañías parece que les pasa con muuucha más frecuencia que a otras.
2. A algunas compañías parece que tampoco les importa mucho que pase.

Pero esto no les pasa a todas. Quienes lleváis un tiempo pasando por aquí, sabéis que mi línea aérea favorita es Spanair , y aunque seguro que hay diversidad de opiniones, la verdad es que a mí siempre me han tratado bien -aunque me hayan quitado este año la tarjeta plata por faltarme dos vuelos para llegar al nivel. De hecho, en relación con los dos puntos anteriores:

1. Los retrasos de importancia que he sufrido son muuucho menos numerosos.
2. Y cuando los he sufrido, me han abonado puntualmente la garantía con un nuevo billete.

Quizás sea porque en Spanair han heredado de SAS y de Jan Carlzon la idea de los momentos de la verdad y mi preocupación ahora como cliente es que eso se pierda tanto si lo compran unos , como si lo hacen otros . Y el hecho de que esté en venta me hace pensar: ¿está reñida la atención al cliente y la calidad de servicio con la rentabilidad en este negocio? (2)

Por otro lado, otra reflexión sobrevenida en este mismo momento: me sorprendo escribiendo la palabra cliente , como si no encajara en el contexto de un sector del que sólo parece que se habla de pasajeros o usuarios. Y ahora que parece que las guerras terminológicas están de moda (léase, trasvase / no-trasvase), creo que aquí el vocablo utilizado revela bastante del sector.

Actualización: Lo dicho, Cinco Días dice esto hoy. Intuyo que la reestructuración no redundará precisamente en una mejor atención al cliente, sino que buscará los estándares de servicio a los que nos tienen acostumbrados.

(1) Iba a decir que después de mi familia, pero es que si en algo valoro mi tiempo es por el idem que paso con ella, por lo que una cosa contiene a la otra.

(2) La misma pregunta me hago en otro sector que me pilla mucho más cercano profesionalmente.

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1. El objetivo de publicar esto no es para denunciar a ninguna compañía en concreto. Ni siquiera a un sector. Lamentablemente es una práctica demasiado generalizada, sobre todo allí donde la regulación estatal limita la entrada a sólo unos pocos proveedores impidiendo la competencia real y efectiva.
2. Mi propósito es llamar la atención -aunque por desgracia sea tan habitual que no nos sorprenda ya- sobre una manera de hacer que deja en zapatillas a los tópicos más oscuros del "vuelva usted mañana" y del "vaya a la otra ventanilla" de la temida burocracia estatal. Y sin embargo, resulta curioso que sea posible pagar el IRPF por Internet, o pedir cita previa para el médico y no ser capaz darse de baja por este medio de casi ningún proveedor en casi ningún sector.

En todo caso, aquí os dejo las capturas. Tened en cuenta que en cada fragmento están como aparecen en Twitter, en orden cronológico inverso, y prestad atención -si os apetece- a las fechas y las horas.

2 de enero de 2008 – Esto fue aprovechando las vacaciones:

22 y 24 de enero de 2008 – Unas semanas después volví a recibir una factura y llamé un par de veces. Este fue el resultado (ojo a la duración de la llamada del día 24):

25 de enero de 2008 – Al día siguiente opté por lo tradicional: irme en persona a una tienda. ¡Tampoco estuvo exento de aventura!

29 de enero de 2008 – Y al final, lo logré:

En fin, ya se lo que le haré a mi peor enemigo llegado un caso extremo: regalarle un contrato con ………

(1) Además, he de decir que por fin le he encontrado una utilidad a Twitter

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En esta entrada mi intención no es ahondar en el suceso en particular sino en lanzar dos o tres ideas para la reflexión acerca de la atención al cliente, el mundo de las empresas de servicios y, cómo no, los momentos de la verdad, asunto recurrente en este blog.

Y es que, mientras las personas que atendían diferentes roles en el call center de determinada empresa me hacían pasar por un rosario de frustaciones -iba a llamarlo calvario, pero tampoco hay que exagerar-, casi simultáneamente tuve una experiencia realmente positiva con otra empresa, también de servicios y que ya ha salido antes por aquí. Está claro que no fue por casualidad. Me refiero a NH Hoteles y lo que me pasó fue lo siguiente: resulta que estuve alojado una noche en uno de sus establecimientos y a la hora de partir, tuve que salir corriendo para no llegar tarde a una reunión importante. De modo que salí con tanta prisa que no llegué a hacer el check out, pues no podía esperar la cola de dos o tres personas que habían madrugado más que yo.

Así que me fui pitando, confiando en poder hacer el proceso por internet, por teléfono o, a las malas, pasar por allí por la tarde antes de coger el avión. Cuando luego llamé -no, por internet no se puede hacer- ¿qué creéis que pasó? ¿me dijeron que era problema mío por no seguir el procedimiento? ¿que lo sentían mucho pero que tenía que pasar por allí y además pagar una estancia extra por hacerlo más tarde de las doce del mediodía?

¡No señor! Antes bien, me encontré con una persona mostrando empatía y que me aportaba varias alternativas para resolver un problema que en principio era mío pero que hizo suyo desde el primer instante. De hecho, juntos debatimos cómo hacer para la autorización de la tarjeta de crédito y finalmente zanjamos el asunto con un email mío y la factura y el recibo de la visa llegándome a casa pocos días más tarde -no le tuve que dar la dirección, se molestó en tomarla de los datos del registro.

Así las cosas, ¿qué cadena hotelera creéis que será la primera que mire la próxima vez que busque alojamiento? Y más aún, ¿cuantos puntos en la tarjeta de fidelización vale esto? Os aseguro que yo cambiaba todas las tarjetas que abultan en mi cartera con tal de recibir un servicio así.

Y, por otro lado, ¿alguien piensa que la persona con la que hablé fue el director del hotel o algún otro directivo de la cadena? Seguramente no. ¿Y un agente de un call center subcontratado por la cadena, que trabaja para un proveedor especializado que le paga el equivalente a 700€ al mes, le mete en un angosto cubículo y que seguramente está a mucha, mucha distancia -física y psicológica- de mí? Pues seguramente tampoco.

Esto, además, hace que me plantee una vez más la pregunta que ya ha salido antes por aquí (por ejemplo, en esta entrada sobre otro hotel), acerca de qué es lo que hace que unas personas adopten en su trabajo una actitud de servicio a los demás y otras de servidumbre al procedimiento.

Pero es que además surge la cuestión de la externalización de un aspecto tan central a negocio de los servicios como es la interacción con los clientes. Es decir, estamos poniendo el desenlace de la práctica totalidad de los momentos de la verdad que se producen en nuestras empresas en manos de terceros. Y es que esto no hay ANS que garantice su éxito, ni abogado que lo ate bien, ¿o sí?

Porque, me pregunto, ¿por qué sacamos fuera aspectos tan críticos para la satisfacción de nuestros clientes, con un impacto tan directo como poco cuantificable -aparte de encuestas que no sirven para mucho-, y al mismo tiempo somos tan reacios a sacar fuera otras actividades de back office(*) esenciales pero no tan críticas para el servicio como la contabilidad, la nómina, o la gestión de las cuentas a pagar? (Me estoy refieriendo a las empresas de cierto tamaño, no las pequeñas que ya tienen esto externalizado en asesorías y gestorías)

Es cierto que todas son tareas con una elevadas componente de intervención humana y, por lo tanto, muy apetitosas para hincarles el diente en términos de reducción de los costes y de las complicaciones de su gestión. Sin embargo, aparte del hecho -suficiente para la distinción- de que algunas se hacen en contacto directo con el cliente y otras no, existe también otra diferencia fundamental: hay procesos cuya efectividad se puede medir muy bien (tiempos de trámite, porcentaje de errores, número de transacciones por empleado, etc.) y otros que no, como la atención al cliente.

Y que no me digan que midiendo parámetros como la tasa de abandono, el tiempo medio en cola, duración de las llamadas o número de llamadas gestionadas por agente, uno puede llegar a determinar la efectividad del proceso. O, lo que es lo mismo, cómo de satisfechos quedan los clientes al colgar el auricular -a no ser que instalen sensores de presión que midan la fuerza con la que uno cuelga, directamente proporcional al grado de cabreo. O, lo que es lo mismo, cómo se han saldado todos y cada uno de los momentos de la verdad que se dan con cada cliente que llama y es atendido.

Porque que uno llame y no le cojan, o llame y le tengan esperando dos minutos – que se hacen eternos-, no hay que ser Einstein para llegar a la conclusión de que eso no es bueno. Pero, siendo necesaria, ¿es condición suficiente? Desde luego que no, ¿o acaso todos esos parámetros garantizan que uno es atendido adecuadamente, escuchan su problema, entienden su solicitud y ofrecen un curso de acción satisfactorio que luego cumplen y además se aseguran que lo cumplido cubre las expectativas?

Por mucho que busquemos no hay parámetros que midan eso, con lo cual o nos aseguramos ex ante que la calidad va a ser la que queremos, o no tendremos forma de tener éxito. Es decir, que la que parece la única vía posible es a través de fomentar un conjunto de experiencias, actitudes, creencias y valores compartidos por los miembros de la organización, al que directivos y mandos deben dedicar tiempo y esfuerzo a cultivar.

Y si esto es así, si es un tema tan ligado a la cultura de la empresa, asociado a lo más humano de las empresas, ¿qué mecanismos de control no quedan si resulta que esas personas están en otras compañías? Si ni siquiera participo en su contratación ni su formación…

Si ni siquiera las veo ni las conozco…

O a lo mejor es que no me importa tanto el resultado. O más probablemente que, importándome, priman más otras preocupaciones como los costes o el nivel de headcount (sic) que puedo mantener en mi empresa. Porque uno tampoco es un bisoño idealista que en plan buenista piensa que todo se arregla con buena voluntad.

Creo sin duda que los costes es una preocupación fundamental y que para mantener a los clientes satisfechos, como a los empleados, primero el modelo de negocio ha de ser viable. Aquí tenemos una bonita nube de evaporación que Mario López de Ávila tardaría  segundos en construir y evaporar. O, lo que es lo mismo, otra versión más del clásico "no puedo vivir ni contigo ni sin ti".

(*) Perdón por el anglicismo, parezco un consultor 

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Salgo de mi silencio temporal de los últimos meses en parte porque acabo de terminar hoy mismo mi primer proyecto en mi nueva profesión y, por lo tanto estoy un poco -sólo un poco- más libre, pero sobre todo para quejarme amargamente del trato que estoy recibiendo por parte de un proveedor de servicios del que llevo tres meses intentando darme de baja, burofax incluido.

No voy a aburrir con la historia, dado que lamentablemente, las dificultades para darse de baja en ese sector no son noticia hoy. Más bien creo que el afortunado que consiguiera que le dieran de baja a la primera y en plazo sin duda acapararía más de una portada de diario. Sería un poco como el señor aquel que pisó la Luna por primera vez, ese que tenía apellido de músico de Jazz.

Tampoco voy a mencionar a la empresa -que algunos de mis compañeros blogeros conocen muy bien- ni al sector -pues son tres gatos y se notaría. Y no lo cuento porque este blog tiene la regla no escrita de mencionar únicamente los casos positivos, aquellos momentos de la verdad que se saldan con gran satisfacción para el cliente, sin dar nombres de los casos negativos. Encima que me fastidian no voy a ayudarles gratis, ¿no? Porque la ayuda empieza porque te digan que tienes un problema.

También hay otros motivos. Por ejemplo, uno que seguro muchos no compartiréis, es que algún día alguno de estos casos puede ser cliente de la empresa que me da trabajo hoy o me lo ha dado en el pasado, y lo último que quiero es perjudicarles. No es el caso, pero quién sabe.

En cualquier caso, ese dato -el nombre de la empresa- tampoco es muy relevante por lo que apuntaba un par de párrafos más arriba: me temo que es un mal endémico de ese sector en nuestro país, que es España. Y lo dice alguien que ha estado del otro lado y que ha vivido muy de cerca lo problemático que es tramitar una baja, y esto no es ironía, que conste.

Lo que me pregunto es, ¿para qué necesitan esas empresas un departamento de fidelización? Si su mejor herramienta de retención es el departamento de bajas. No dejan escapar a ni uno, oiga. Te tienen ahí atado y mareándote hasta que desistes por cansancio. O, en el peor de los casos te vas con dos o tres cuotas más pobre, que para la casa aunque sean piedras, como dice mi hermana.

Pero no, no pensemos mal. Será un exceso de buena voluntad. Es un temor tremendo a que, pese a haber mencionado que me quiero dar de baja, tras identificar el contrato, nombre y apellidos, DNI, código postal y nombre del banco donde tengo domiciliado el recibo e insistido vehemente en no querer continuar con ellos, pues chico como que no se atreven. Todo esto tras darme un número de fax que nunca funciona y perder un burofax entregado en mano con acuse de recibo y nombre y DNI de la persona que lo recibió. El miedo a darte de baja por error les debe paralizar. En fin.

Y es que, concedido lo de la buena fe, entonces es que son simplemente inútiles. Nada de teorías conspirativas. Que se pierda un fax, vale. Oye, todo el mundo se equivoca. Pero caramba, ¿no les he dicho ya que no quiero ser cliente? Pues denme de baja y ya encontrarán el fax. Y si no, lo pintan. Pero no me trasladan a mí, al cliente, un problema de inutilidad suya, ¿no?

Pues no, tengo que ir a un distribuidor y entregar un fax allí para que me lo manden gratis. Y digo yo, para eso me acerco a sus oficinas aprovechando que vivo en Madrid, ¿no?

Claro que, a lo mejor tendría que llevar padrinos y un par de testigos.

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Una simple (y objetiva) búsqueda en Google, nos dice que hay más de 2,6 millones de páginas en internet que contienen los términos ”el cliente es lo primero“. No sé cuántas de éstas pertenecen a páginas web corporativas y cuántas son artículos, blogs, etc. De entrada en la primera página, aparecen cuatro de diez, -abro paréntesis para aclarar que ninguna de esas cuatro han sido la que ha motivado mi entrada. Insisto, ninguna. Cierro paréntesis.

El hecho es que en los últimos días, Gabriel y Edans han coincidido en comentar en sus respectivos blogs (aquí y aquí) sobre la distancia que existe entre las palabras y los hechos en lo que orientación al cliente se refiere. Es decir, cuánto de realidad hay en verdad detrás esas palabras con la que a muchos se les llena la boca, las memorias anuales y, por supuesto, toda la comunicación externa e interna, y a juzgar por la experiencia, muy pocos las llevan realmente a la práctica.

Y no dudo de que en muchos casos -seguramente la mayoría- la intención es buena. Es decir, me cuesta imaginarme a unos señores reunidos alrededor de una mesa de caoba y sobre dos centímetros de moqueta decidiendo, mientras se fuman enormes puros, engañar a la gente de forma consciente con estos eslóganes mientras planean hacer justo lo contrario. Para mí que no hay dolo sino un interés real en la satisfacción del cliente. Sin embargo se arruina todo porque se imponen con más frecuencia los temidos óptimos locales. Y es que el camino al infierno está pavimentado con buenas intenciones.

¿Porque de verdad pensamos en el cliente cuando…

1. … externalizamos la atención y el cuidado del mismo (léase, call centers)?
2. … reducimos más allá de lo razonable el stock provocando roturas frecuentes que provocan retrasos en las entregas?
3. … definimos procedimientos, políticas y normas rígidas que encorsetan la relación con nuestros clientes (como el horario de pago de recibos en los bancos)?
4. … castigamos a quien, pensando de verdad en el cliente, se salta los anteriores procedimientos, políticas y normas para resolverle un problema?
5. … nos creemos que eso del cliente interno de verdad existe y es bueno verlo así?
6. … queremos reducir costes y les quitamos los móviles de empresa a los técnicos de soporte al cliente?
7. … mantenemos a los clientes esperando de pie en cola por no implantar un mecanismo de cita previa o reserva?
8. … dividimos artificialmente los puntos de interacción y le mandamos de ventanilla en ventanilla (“lo siento este número es para ventas, para cambios debe llamar al XXX”; o “ha llamado al número de atención de empresas, para particulares llame al XXX”)

No me cabe la menor duda que detrás de la mayoría de las decisiones de este tipo hay poderosas razones de negocio, pues no es menos cierto que la condición para que demos un servicio excelente es que ganemos dinero, porque si no, no podremos pagar las nóminas ni a los proveedores. Y a ver cómo le pides a alguien que no cobra que muera y mate por el cliente…

Lo que yo digo es que se haga siendo conscientes de las consecuencias de tales decisiones, y no sólo dentro de nuestra parcelita sino en el ámbito global, extremo a extremo. Y si una vez hecho el análisis, decidimos sacrificar la calidad del servicio por una mayor eficiencia y convertirnos en una low cost, entonces al menos no avergonzarnos de ello y seguir diciendo que nuestra cultura es la de que el cliente es lo primero.

Porque si no, lo que ocurre es que esto de airear la cultura de orientación al cliente se convierte en lo que en castellano castizo expresamos como “dime de qué presumes y te diré de qué careces”, o en castizo parisien, “la culture, c’est comme la confiture: moins on en a, plus on l’étale“.

Nota: el título de la entrada corresponde a un proverbio citado por Erasmo de Rotterdam en su “Elogio de la locura”. La traducción podéis encontrarla aquí, al principio del capítulo LXII.

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Acabo de llegar de unas “vacaciones dentro de las vacaciones” (1) y debido a mi impresionabilidad estival mencionada, he de comentar que vengo impactado por el trato recibido por el equipo humano que trabaja en el Hotel Fuerte El Rompido, en la localidad del mismo nombre en Huelva, donde he tenido la suerte de disfrutar de cuatro días con mi familia (que incluye mujer, hijas, madre, hermanas, sobrinos y cuñados).

Durante estos días varios de nosotros hemos coincidido en comentar -luego no es sólo cosa mía y de mi impresionabilidad- lo excepcional tanto de la amabilidad como de la diligencia, profesionalidad y eficiencia del personal que presta los servicios en este complejo hotelero, desde recepción a la limpieza de las habitaciones, desde los camareros de los diferentes bares y restaurantes al equipo de mantenimiento.

Aunque en el contexto de un hotelito de menos de 10 habitaciones -de esos regentados por Juan y Lola, ejecutivo él y abogada de éxito ella que huyendo del ruido de la gran ciudad restauraron un viejo granero para crear un alojamiento rural-, no es nada extraordinario -ya les vale si encima son unos bordes-, cuando hablamos de un establecimiento con 300 habitaciones, 4 restaurantes y bares, varias piscinas, SPA, etcétera y que estimo puede contar con más de 100 empleados, desde mi punto de vista, el hecho cobra especial relevancia.

Pero en esta ocasión, no ha sido algo concreto lo que ha estimulado esta entrada como otras veces, sino una impresión general, una sucesión quizás de pequeños acontecimientos que juntos han llamado mi atención desde el primer día: la laboriosidad de los camareros moviéndose con diligencia entre un bufet abarrotado minutos antes de la hora de cierre del desayuno, que te den los buenos días cada vez que te cruzas con alguien del hotel  -sin que sea forzado al estilo Vacaciones en el Mar-, que se haya contagiado el gesto a todos los huéspedes, que nos saludábamos unos a otros cada vez que nos cruzábamos en los pasillos, la paciencia y el derroche de simpatía hacia la multitud de niños -que no pagan- que hacían de las suyas por los pasillos y vestíbulos del edificio más asilvestrados de lo habitual en vacaciones, o el no haber visto ni un sólo gesto de enfado, ni un atisbo de discusión entre trabajadores.

Por más que he afinado la vista y el oido, sólo he visto trabajo en equipo y colaboración. Había allí, en mi opinión, un componente cultural muy acusado.  No sé si en las dependencias internas cuelgan el póster del “el cliente es lo primero”, fotos de remeros o el retrato del empleado del mes. Tampoco si en los salvapantallas usan algún eslógan al uso o si les dan a cada trabajador una tarjeta para que guarden en su cartera con el decálogo de turno para una atención excelente. Pero sí sé que allí se podía ver cómo hay personas con una pasión real y compartida por el cliente, con un interés sincero por hacerle la estancia agradable y sobre todo, esforzándose en crear un ambiente familiar en un establecimiento de ese tamaño. Es decir, personas en acción, que es donde se refleja la cultura de verdad.

Mi hermana -que es médico en la sanidad pública y nada tiene que ver con esto de la empresa- apuntaba la selección del personal como una de las posibles claves. Y aunque no le guste a Andrés, estoy de acuerdo en que es un éxito del departamento que realiza esta tarea, que pese a todo y según la web, me temo que se llama -con perdón- Recursos Humanos.

Un éxito, claro está que no es exclusivo de este departamento y que luego hay que mantener, consolidar y hacer crecer. Un éxito, además, de la Dirección que, primero ha de seleccionar a los seleccionadores y luego marcar las pautas y hacer un seguimiento muy cercano. Me pregunto si esta empresa, siendo la selección de su personal un elemento clave, la subcontratará o la harán ellos mismos. Me pregunto también, qué sistema de performance management aplican, si es que aplican alguno.

Un hecho que me resultó curioso y que resulta sintomático: editan un boletín que es tanto para su personal (más de mil en el grupo hotelero) como para sus huéspedes -lo dejan en la habitación. ¿Anecdótico? Puede, pero ¿cuántas veces habéis visto que se fusione la comunicación interna con la externa? ¿Tendrá esto algo que ver con lo que estamos comentando?

En cualquier caso, siempre me preguntáré cómo se consigue de verdad que todos los miembros de una empresa, sobre todo de las grandes, hagan su trabajo siempre con una sonrisa sincera.

 (1) Lamentablemente no he conseguido prolongar esta recursividad más allá de una iteración. Quizás algún día Telémaco encuentre la manera y lo comparta con nosotros.

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En la entrada que publiqué hace dos semanas, hablaba de las normas que establecen las empresas y su cumplimiento, concretamente de aquellas que afectan a las relaciones con los clientes y que gobiernan las interacciones que se producen -recordemos que a estas interacciones las llamamos momentos de la verdad. Pues bien, una de estas normas son los horarios de atención al público. Vaya por delante que estoy de acuerdo en que hay que establecer unos horarios de atención al público que respeten sobre todo la jornada laboral de los trabajadores. Ahora bien, aclarado esto para que nadie me acuse de estar a favor de la explotación laboral, no puedo dejar de recordar que los horarios son en definitiva una mera convención (como lo es a su vez el sistema de medición del tiempo que utilizamos, como bien sabe Dioni Nespral). 

Los horarios de atención son por lo tanto una norma arbitraria que se establece en base a unos criterios determinados (hablando como hablamos de empresas, típicamente tras un análisis coste-beneficio), y no suelen existir impedimentos físicos o legales para ejercer una cierta flexibilidad, excepción hecha de que llegue el intervencionista de turno limitando por ley la libertad del empresario o autónomo de atender a sus clientes siempre que estime conveniente (y para la que no debería haber otra cortapisa más que la libertad de otro para, por ejemplo, descansar).

Son además uno de los aspectos donde más claramente podemos elevar al cliente a los altares de la excelencia en el servicio o hundirle en la miseria y hacerle volverse a casa con el rabo entre las piernas. Porque, ¿cuántos no habéis ido a pagar un recibo a una sucursal bancaria y os han dejado con un palmo de narices, por llegar a las 10:15 un miércoles y ser el horario de pago de recibos sólo de 8:30 a 10:00 los martes, y los jueves si es año bisiesto? .

Dentro de los horarios tenemos el de desayuno en los hoteles. Esta norma por regla general nos importa bien poco -o debería- cuando viajamos por trabajo, pero se convierte en un factor de estrés añadido cuando lo hacemos por vacaciones, aún cuando estos sean generosos y superen la hora habitual de las diez de la mañana.

Resulta que hace unos días estábamos desayunando en un hotel de la cadena NH en una urbanización de la Costa del Sol gaditana. El desayuno se servía hasta las 11 y mi mujer y yo, huéspedes disciplinados, ya estábamos sentados a la mesa a las 10 y media, justo en la zona de entrada al comedor. Desde esta posición privilegiada, pude observar cómo a las once el personal de sala del comedor se acercó diligentemente a la entrada y colocó, con puntualidad británica un cordón rojo disuasorio para los dormilones.

Hasta aquí nada fuera de lo normal. Tampoco me sorprendió que siguiera llegando gente ni tampoco que no se dieran por aludidos con el referido cordón. Lo que me llamó la atención es que el personal, lejos de echarles para atrás y mandarles de vuelta a su habitación en ayunas, les recibía con una sonrisa y les invitaba a sentarse, avisándoles eso sí de que se dieran prisa a servirse del bufet porque ya habían empezado a retirarlo. Esto ocurría hasta bien pasadas las 11 y media y me dejó impactado -bueno, quizás en vacaciones me vuelva más impresionable.

Claro está que aún siendo yo de Málaga, no puedo decir que haya conocido todavía un gaditano antipático, y no creo que el equipo que atiende el comedor en ese NH tuviera instrucciones del director de saltarse de esta manera el horario con una sonrisa en la cara. Pero tampoco me parece que le fuera a pegar bronca si descubre que seguían atendiendo a huéspedes pasada la hora de cierre formal.

En mi opinión, lo que creo es que fue una decisión personal de los trabajadores de NH, una decisión, eso sí apoyada en un conjunto de experiencias, actitudes, creencias y valores compartidos por los miembros de esta organización, cuyos directivos y mandos deben dedicarle sin duda tiempo y esfuerzo a cultivar.

Aprovecho para contestar al comentario de Leo Borj (gracias) al post mencionado arriba. Tengo que decir que estoy de acuerdo: sin carreteras sería todo mucho más complicado. Sin horarios sería caótico, pues o tendríamos que dar un costosísimo servicio 24/7 o marear a los clientes y a nuestra gente al no darles una referencia a que atenerse. Sin embargo, dicho esto, igual que nos podemos parar en el arcén a ver el paisaje, a descansar o a coger flores,  deberíamos tomar los horarios de atención al público de manera menos rígida a tenor de las circunstancias. Como bien dice Leo, al igual que las carreteras estos horarios son un facilitador. Pero es que a veces parece que la convención se hace ley y en vez de arcenes nos ponen muros de cemento para que no nos desviemos ni un centímetro… cordones rojos para que no nos desviemos ni un minuto.

¿Y quién nos salva al final? … En efecto, las personas.

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